Живой товар: как продать рекламу втридорога и оставить клиента довольным
Для этого нужно предлагать не показы, а клиентов
«Я устала от однообразных закупок рекламы»,— рассказывает Екатерина Шинкевич, проработавшая 10 лет в крупнейшем российском рекламном агентстве «Видео Интернешнл». В 2010 году она уволилась из компании, в которой рекламодателям предлагали интернет-площадки в довесок к рекламному времени на телевидении. Она решила, что этот рынок нельзя недооценивать и использовать по остаточному принципу.
С 2010 по 2012 год интернет-реклама стала основным двигателем роста российского рекламного рынка и с долей 19% вышла на второе место после телевидения (48%). Работать наемным менеджером Шинкевич не захотелось, и в конце 2012 года она основала компанию CPAExchange (ООО «Сипией Иксченч»), объединив несколько рекламных интернет-технологий в «одном окне», позволяющем клиентам точно попасть в свою аудиторию, не тратя деньги впустую.
В основе работы CPAExchange — получившая популярность модель cost per action (CPA), которая означает плату рекламодателя не за показ баннера и не за клик в системе контекстной рекламы, а за результат, то есть за пользователя, совершившего так называемый «лид» — целевое действие. Это может быть оставление контактных данных на сайте рекламодателя, заявка на покупку, заполненная анкета, «лайк» в соцсети и т. д. «Лид» — это уже почти клиент, за него рекламодатель готов заплатить в три и более раз больше, чем за клик, поясняет Шинкевич. Стоимость «лида» на рынке колеблется от 20 рублей за получение e-mail от потенциального клиента до 2000 рублей — столько стоит приобретенный с помощью рекламы покупатель. Для сравнения: клик на рекламный баннер в контекстно-медийной сети Google можно купить за 2 рубля.
Несмотря на высокие ставки, модель CPA привлекла рекламодателей. С начала 2013 года к услугам CPAExchange обратилось 500 клиентов из числа компаний финансовой сферы, интернет-магазинов, торговцев онлайн-игрушками и т. д. Один из первых клиентов, компания Mastercard, собирает 30 000 «лидов» ежемесячно, для Nestle итогом сотрудничества стали по 100 000 «лайков» в месяц в «Фейсбуке» и во «ВКонтакте», в онлайн-клубе Philips зарегистрировалось 2000 человек, а «Финаму» Шинкевич нашла трейдеров-новичков. Розничная сеть Enter только приступила к тестированию услуги CPAExchange, рассказала представитель Enter Екатерина Белоусова. По ее словам, для Enter привлечение одного покупателя по CPA оказалось в 2,5 раза дешевле, чем при закупке рекламы с оплатой по кликам.
CPAExchange вышла на операционную прибыль уже через три месяца, а всего компания Екатерины Шинкевич в этом году рассчитывает получить больше $2 млн выручки. Финансовую поддержку стартапу оказал инвестфонд бывшего министра связи Леонида Реймана Prostor Capital: он вложил в разработку софта $500 000 в обмен на 25% компании. «Мы собираемся активно продвигаться на рынок онлайн-рекламы и укреплять на нем свои позиции», — объяснил Алексей Соловьев, управляющий директор Prostor Capital. По условиям договоренности при необходимости CPAExchange может запросить у фонда еще до $1,5 млн.
«Самое главное в этом деле,— говорит Шинкевич, — качество работы веб-мастеров».
Так она называет поставщиков клиентов — владельцев сайтов, сообществ в соцсетях, рассылок электронной почты и мобильных приложений, которые забирают себе до 80% бюджета рекламодателя. Питерская компания DirectList зарабатывает более 500 000 рублей в месяц только на рекламных заказах от CPAExchange, при этом работая еще с 4–5 подобными системами. У компании около 2 млн почтовых адресов людей, подписавшихся на получение различной информации, рассказал ее представитель Александр Носач.
Но рекламу с оплатой за «лиды» предлагают и другие агентства. Как утверждает Шинкевич, быстрым ростом стартап обязан совмещению системы CPA с другой рекламной технологией — real time bidding (RTB), которая дает возможность аукционной закупки показов рекламы пользователями в соответствии с их предыдущими действиями в сети.
Что это такое? Представьте, что ваш приятель, неделю назад интересовавшийся в интернете покупкой машины, видит на новостном сайте или в социальной сети баннеры с выгодным предложением от BMW и Mercedes. За мгновение до этого его данные (зафиксированные с помощью cookie) — пол, возраст, информация о посещенных сайтах — оказались на аукционе RTB, где право показа ему своего баннера в автоматическом режиме купил автопроизводитель.
Одной из первых технологию RTB начала развивать в России компания Hubrus DSP. Ее основатель Олег Назаров построил платформу на деньги российского фонда Paradigm Investments, инвестирующего в стартапы в области потребительских товаров и телекоммуникаций. Paradigm получил 50% компании и одновременно стал владельцем 25% стартапа Шинкевич.
Протокол RTB, позволяющий обмениваться данными о поведении посетителей сайтов, появился в США в 2008 году и показался настолько многообещающим, что одну из первых же бирж трафика купил Google. К системе подключились поисковики (включая Yandex), с одной стороны, и рекламные сети, такие как российские РСЯ, Adfox, Kavanga, BetweenDigital, — с другой. В российской системе RTB каждый день «оборачиваются» более 1 млрд рекламных мест и данные почти 30 млн пользователей. «Выигрывают все: рекламодатель получает прямое попадание в аудиторию, площадки монетизируют трафик», — говорит Назаров.
Два года назад Назаров жил в США и зарабатывал на перепродаже российским рекламодателям американского интернет-трафика. Расчет был такой: российские сайты посещают 10 млн американцев (половина русского происхождения), при этом они не охвачены местными рекламодателями. Только Google готов был дать в сутки 300 млн показов «русского» трафика, который на тот момент слабо монетизировался. Назаров покупал его и продавал российским авиакомпаниям, производителям, организаторам гастролей отечественных звезд, а также глобальным брендам со 100%-ной, как он утверждает, прибылью. А затем предложил своей знакомой Екатерине Шинкевич, открывавшей свой бизнес, воспользоваться его опытом в России. Шинкевич подготовила софт, и теперь Hubrus отдает примерно 20% своих показов CPAExchange, которая конвертирует их в «лиды».
Сейчас CPAExchange продает более 100 000 «лидов» в месяц, минимальный заказ составляет 150 000 рублей. За два года она рассчитывает занять 20% российского рынка CPA-рекламы, продавая до 200 000–300 000 «лидов» ежемесячно. Рынок такой рекламы в этом году Ассоциация коммуникационных агентств оценивает в $80–90 млн (он удвоится по сравнению с прошлым годом). «В некоторых интернет-магазинах доля продаж по CPA доходит до 30–40% ежемесячно»,— посчитал Александр Бахманн, гендиректор Admitad, одной из первых компаний, предложивших российским рекламодателям модель CPA. Его компания растет на 30% в год, ее выручка в 2012 году составила $3,5 млн. Правда, отмечает один из участников рынка, угодить рекламодателям становится труднее: в качестве «лидов» они все чаще требуют оплаченную клиентом покупку, а не e-mail и не «лайк». Зато уже появились компании, продающие аудиторию по точным характеристикам: «хипстеры», «путешественники», «спортсмены-любители» и т. д.
